中国玩具七大流通渠道

　在国内，玩具零售渠道正处在战国时代，总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件，笔者认为，这些事件都可以看成2010年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。

    义乌玩具协会秘书长童元智

　　在国外，玩具零售渠道十分完善。比如美国，沃尔玛等大型综合超市占了40%左右的市场份额，玩具连锁专卖体系和电子商务分别占40%和10%左右，其余的10%左右由其它渠道占领。由此可见，国外玩具零售的集中度很高，整个玩具销售渠道效率很高。而在国内，玩具零售渠道正处在战国时代，总体处于小而散的状态。2009年中国玩具零售渠道发生了很多值得回味的事件，笔者认为，这些事件都可以看成2010 年国内玩具零售渠道建设发力的前兆。

　　大型商场大牌厂商必争之地

　　──国际知名玩具品牌芭比娃娃收回其在国内的总代理权，转而采用单店授权模式，迫使其总代理商从一线城市商场全线撤退；

　　──成都某商场开展大型促销，买300元返现金158元，众多玩具零售商咬牙跟进，加上其它的扣点，本轮促销期复合扣点达到65%以上；

　　──国内某品牌企业年终报表显示，全国商场的平均账期从35天延长到40天；

　　──上海某商场举行为期3个月的重新装修工程，玩具经销商原定的任务额却没有因此而下降；

　　──全国商场的造系运动基本完成，各大商场体系垄断地位初步进一步确立。

　　大型商场由于其形象高端，向来为品牌玩具厂商兵家必争之地。从某种角度来说，你的产品在市场货架的占有率代表了你的品牌含金量，并且商场的陈列有很好的广告效应，在培养消费者品牌忠诚度方面的独特作用，目前还没有其它更好的方法可以替代。正因为这些效应，大厂家越来越倾向于在商场设立直营专柜和经销商设立专柜相结合的模式，以此增强对商场渠道的控制力。

　　据笔者了解，区域中心城市主要商场的一个玩具专柜的月销售额在3万到10万元之间，这样的平效比（编者注：平效比，即每平方米商场卖场所产出的销售额，是衡量品牌经营水平的一项指标），对于一些强势商场来说基本上处在中等偏下水平。因此，商场近几年一直在要求玩具专柜提升玩具的平效比。加上商场存在诸如保底额、店庆费用、促销费用等一系列成本，以及30～40天的结款账期等等都会加大进入成本及压力。如果制造企业没有一定的实力和相应的品牌塑造规划，商场这个渠道是否进入需要斟酌。

　　2010年，企业和商场的博弈将会倒向哪一边？

　　综合超市代理商进入视为常态

　　──某大型国际连锁超市系统扩大玩具经销比例，同时提高了合作条件，要求所有入场玩具品牌残、破、滞销品全部退换；

　　──某地方性超市系统新增玩具品类，采用联营方式，某品牌企业产品3个月内一口气建立了40个专柜；

　　──某品牌企业年终报表显示，各类超市的平均账期和去年持平，维持在70天。

　　综合超市目前在国内零售体系的份额越来越大，而且都是采用连锁经营模式。沃尔玛超市已经建立可以让供应商登录查看产品销售情况的IT系统，厂家从而可以快捷地了解自己的产品销售及库存状况，有针对性地进行补货。

　　目前全国性和区域性的连锁超市都加大了玩具的销售面积，玩具在超市系统的销售量也得到了很大的提升。超市主要采取联营和经销两种方式和玩具经销商进行合作。但是超市的进入门槛也很高，进场费、货位费、损耗、缺货罚金、高达60天以上的结款周期等。因此大部分厂家都是通过代理商和超市进行合作。价格的管控是一个难点，这方面超市有更大的话语权。

　　2010年，企业和超市可以实现双赢吗？

　　批发市场传统渠道企业不言放弃

　　──“谢绝零售”的牌子悄悄撤下了，二三线批发市场零售趋势明显；

　　──2009年12月，灵动卡通公司在义乌召开新产品订货会，当场确认了100多万的销售合同；

　　──据义乌市玩具行业协会取样测算，义乌国际商贸城2009年度内销比例提升了10个百分点；

　　──批发市场正在整合区域市场，谋求销售与物流配送整体结合的营销模式。

　　批发市场严格意义上并不是专业的零售渠道，但目前却是玩具内销的最重要的渠道。大部分玩具代理商在批发市场上均有档口。近几年来，随着制造企业对内销的重视和拓展，批发市场的重要性也日益突出。批发市场的进入门槛很低，走量也很可观。如果厂家没有精力展开全国性的自建销售网点的布局计划，批发市场是一个很不错的选择。但是批发市场的管控、区域之间的串货问题也一直困扰着广大的玩具制造企业。

　　2010年，这个渠道会焕发出第二次青春吗？

　　连锁专卖体系行业热点大鳄虎视眈眈

　　──玩具反斗城掀起第二轮开店热潮，到2010年3月底将新增4家大型玩具专卖超市；

　　──由于经营达不到预期，狮子头从家乐福逐步撤退；

　　──国内新锐爱就推门采用免费加盟的方式，4个月在全国新增50家玩具专卖店。

　　玩具连锁专卖体系在国内是一种年轻的商业模式。玩具反斗城经过3年的准备，在去年开始了全国性的战略布局，目前在国内拥有15家1000平米以上的直营大型超市，而且新店还在不断的规划发展当中。其目标直指经济发达的一二线城市，从上到下，一路攻城略地。而爱就推门主推的是60～100平方米的小型专卖店，直营和加盟同步进行，目标瞄准二三线的县、市级城市。从下而上，走的类似农村包围城市路线。除此之外，众多大牌厂家也纷纷加紧制定全国的直营店计划。

　　2010年，这个渠道会好戏连台吗？

     
      摩尔庄园取道学校周边小店销售体系

　　学校周边杂货小店品牌企业亦关注介入

　　──灵动卡通运营的摩尔庄园2009年取道学校周边杂货小店体系，短时间内获得了丰硕的成果；

　　──根据一项调查，浙江诸暨学校周边杂货小店玩具的平均价位从10元上升到了20元，并且质量有了明显的上升；

　　──出现了专门整合杂货小店的玩具渠道商。

　　杂货小店以前专门销售各地批发市场上的很便宜的玩具，因为货品丰富而且低价，促进了消费者即时购买，所以销量巨大。但是其品牌形象低端使得广大玩具制造企业不愿轻易进入。而近几年各品牌企业纷纷结合动漫产业，开发出了低价位的产品，并利用电视强大的拉动效应获得了丰厚的回报。学校周边杂货小店受到关注。

　　2010年，这个渠道会发生脱胎换骨的变化吗？

　　
        婴童专卖体系玩具销售温和增长

　　──国内婴童专卖大佬纷纷走多渠道销售模式，采用了实体店、网上商城、DM等一系列直复式营销手段，玩具销售处在温和增长状态中；

　　──其需求的玩具产品日趋多样化，开始走向厂家定制模式；

　　──各区域专卖体系纷纷向外地扩张，雄心勃勃地打造全国性的连锁平台。

　　婴童专卖体系在前几年获得了飞速的发展，营销模式不断创新。据一家大型婴童专卖的数据显示，玩具占其整个销额金额的2%，但却贡献了20%以上的毛利。该体系目前的产品集中在0～3岁适用段，而这一年龄段的玩具产品并不是很多。因此其对增强玩具产品品类有着强烈的需求。另外值得注意的是，婴童专卖体系在羽翼丰满之后，也开始向玩具制造企业收取各类名目繁多的费用。

　　2010年，这个渠道会以更快的速度发展吗？

　　零售电子商务发展快速易学难精

　　──木玩世家凭借淘宝网络成功切入内销市场，目前已经成为木制玩具的大牌之一；

　　──玩具电子商务运营渐入佳境，飘飘龙淘宝商城单日营业额最高达到25万；

　　──淘宝玩具集市第一店——“芙蓉天使”每天的成交单数达到1000多单；

　　──专业玩具B2C商城开始涌现，乐淘玩具、天天玩具、奇奇玩具茁壮成长。

　　零售电子商务是这几年发展速度最快的，淘宝网上已经出现年销售额过亿的大卖家。这个渠道进入没有门槛，但却是易学难精。除了要求有很强的网络营销功底外，IT系统也是一个没有止境的投入。对于物流和仓储有着比其它渠道更荷刻的要求。

　　2010年，这个渠道会奏出华美的乐章吗？ （作者：童元智）

　　作者简介：童元智，高级玩具设计师，义乌市玩具行业协会秘书长，长期活跃在业界第一线，经手创办的公司有：云和县明智玩具厂、义乌市智商玩具有限公司、爱就推门玩具有限公司。他亦是玩具产业电子商务倡导者、实践者。